品牌營銷-品牌的“面子”與“里子”是什么？

品牌形象塑造，一般人認(rèn)為是做品牌的“面子”，其實真正的品牌形象打造，是從品牌第“里子”開始建設(shè)的：企業(yè)戰(zhàn)略基于自身深層價值觀、組織的基因與愿景使命、戰(zhàn)略的實施路徑、品牌公眾形象的塑造;品牌層面是基于消費者心智認(rèn)知，提供價值功用，傳遞功能利益與情感利益;產(chǎn)品定義基于新的消費環(huán)境、新的思考、新的解決;基于人性之于當(dāng)下的焦慮與痛點;營銷基于渠道分銷、傳播體系、終端管理、團(tuán)隊激勵、CRM等。全方位的界面呈現(xiàn)品牌形象，這是所謂從品牌的“里子”輸出品牌形象。

狹義的品牌形象理論，更加聚焦于品牌屬性、品牌界面、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、陳列等等要素。高度一致性的品牌形象輸出，有利于提升品牌的辨識度，節(jié)約品牌營銷資源，不斷傳達(dá)與品牌價值一致的形象，長期堅持，用戶必然對品牌留下印象。反之不停變換品牌視覺和核心主張，則燒錢無數(shù)卻沒有結(jié)果。

一、品牌的品質(zhì)形象

品牌形象首先對應(yīng)的是品牌的價值品質(zhì)，向市場表達(dá)“良好品質(zhì)”的認(rèn)知。產(chǎn)品或服務(wù)不光是要好用，也要好看，產(chǎn)品美學(xué)越來越成為一種重要的生產(chǎn)力，不管是小熊小家電，還是小米電器，他們在產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、平面設(shè)計、營銷形象方面做的比傳統(tǒng)小家電品牌高出一個段位。而中國茶葉品牌形象整體塑造十分糟糕，明明可以算作是中高端的消費產(chǎn)品，卻只能賣出農(nóng)副產(chǎn)品的價格，不能不說是一大遺憾了。

二、品牌的渠道形象

線上線下終端形象是決定產(chǎn)品動銷的關(guān)鍵因素。包括我們的代理商門店，都是我們的通路形象。貨架的陳列、亞馬遜、淘寶網(wǎng)店的寶貝描述、店鋪裝修風(fēng)格等，無形中都向消費者傳遞品牌聲譽(yù)與信賴。如果我們賣的是法國依云礦泉水，卻把它擺在布滿灰塵小鎮(zhèn)士多店，那可想而知它的銷售情況了。

三、品牌的推廣形象

市場離不開推廣，推廣形象是消費者了解我們產(chǎn)品的主要途徑，推廣分為付費推廣和自媒體發(fā)聲。提升銷量的快車道是做廣告，但燒廣告不一定就能賣出好銷量。對于我們廣告策劃人非常清楚的一點就是，“對誰說”以及“說什么”比“怎么說”更加重要。“對誰說”就是找到目標(biāo)市場，“說什么”就是我們的核心策略，“怎么說”才是花多少錢，在什么媒介上面做廣告。建立品牌廣告形象，一定是要聚焦目標(biāo)市場，遵循品牌核心策略，而不是嘩眾取寵，盲目追求熱點，不停促銷。

四、品牌的企業(yè)形象

品牌形象與企業(yè)形象也是息息相關(guān)的。企業(yè)是品牌的母體，是品牌的制造者，包括一些銀行、保險、教育機(jī)構(gòu)，那基本都是企業(yè)即品牌了，所以建立好企業(yè)形象非常重要。打造企業(yè)形象，首先是建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)，也就是我們所謂的VI、BI、MI系統(tǒng)，VI是指形象識別，BI是行為識別，MI是理念識別。這幾個維度可以說是從企業(yè)的文化基因角度深層次塑造形象，提煉出企業(yè)的使命愿景價值觀，把它外化為顯性的視覺方案，對企業(yè)的規(guī)范化管理，提高內(nèi)部效能都能產(chǎn)生很好的驅(qū)動力。